Brasseur artisanal ou industriel : les mêmes problématiques

Brasserie Saint-Germain : La passion de la bière

 A force de ténacité, les fondateurs de la Brasserie Saint-Germain ont réussi à trouver leur place en région, avec pas moins de 11 bières en portefeuille.

 

C’est avant tout la passion de la bière qui a conduit Vincent Bogaert, son frère Stéphane et leur ami Hervé Descamps (photo) à créer en 2003 la brasserie Saint-Germain à Aix-Noulettes. Une passion si forte, confesse l’intéressé, qu'elle amène ce charcutier de formation à réorienter sa carrière comme salarié d’une micro-brasserie, un débit de boissons produisant ses propres bières.

Vincent Bogaert n’hésite pas à revendre sa maison pour contribuer au capital de départ de l’entreprise puis à emprunter

1 M€ avec ses associés, pour l’équiper. « On aurait pu faire moins cher, reconnait-il. Mais nous voulions faire ça comme des pros : privilégier la qualité, anticiper des normes plus contraignantes, pouvoir recevoir du public. »

Lancée sous la marque « Page 24 », avec une blonde originale à 5,9 degrés, la production porte aujourd’hui sur 11 types de bières dont 9 permanents. La brasserie, de 8 personnes désormais, a produit l’an dernier 6.400 hectos pour un CA tangentant 1,5 M€.

Les débuts n’ont pourtant pas été aisés. Aujourd’hui encore, les trois associés se contentent d’un salaire modique. Au démarrage, ils ont essuyé pas mal de refus de vendre leur bière de la part de gens sur qui ils comptaient. Il leur a fallu s’investir à fond dans le relationnel : accueillir eux-mêmes les clients dans leur boutique, écumer foires et salons, nouer des contacts avec les directeurs de magasins et les chefs de rayon. Autant de tâches qu’ils poursuivent aujourd’hui pour maintenir un rapport de proximité avec la clientèle.

Ces difficultés ne les ont pas dissuadés d’emprunter de nouveau 1 M€ il y a deux ans, pour doubler la capacité à 1.000 hl et remédier ainsi à la saturation qui s’annonçait, sans pour autant renoncer à produire certaines bières, ni dégrader la qualité en réduisant la durée de maturation en cuve.

Pour rentabiliser l’investissement, les associés comptent d’abord sur l’export. La brasserie vend déjà à l’étranger ( Brésil, Chine, Italie ) mais pas au-delà de 4 % de son CA. C’est pourquoi, elle adhère à l’association French Craft Brewers constituée pour promouvoir les bières de ses membres hors de France.

Autres objectifs des brasseurs d’Aix-Noulette : développer la diffusion de leurs produits dans le réseau des CHR régionaux, via le grossiste adéquat, et mieux toucher les chaînes de distributeurs indépendants existant çà et là en France et regroupant les points de vente par dizaines. De quoi atteindre, selon Vincent Bogaert un rythme de 8.000 hl par an « en prenant le temps qu’il faut pour y parvenir. »

 CJ

 

Brasseur industriel

Face aux majors, Duyck cultive son originalité

 

Le brasseur de Jenlain vient de franchir les 100.000 hectos pour un chiffre d'affaires de 15 M€. Ses problématiques sont pourtant proches de celles des brasseurs artisanaux.

 

Duyck appartient aujourd'hui au club des leaders de la bière de spécialité. Mais atteindre ce stade a nécessité des investissements colossaux, rappelle Raymond Duyck, son dirigeant. A commencer par une nouvelle salle de brassage, pour répondre à l’explosion du marché des bières de spécialité dans les années 80, consécutive à la montée en puissance de la grande distribution. Un impératif lourd, d'autant que, par souci d’indépendance, la société a choisi d'autofinancer au maximum. Depuis les années 90, la progression est plus lente mais la nécessité d’investir tout aussi forte. L'acuité croissante de la concurrence a conduit la brasserie à passer d’une activité mono-produit, la fameuse Jenlain ambrée, à sa gamme actuelle de sept bières permanentes. Au début des années 2000, son exploitant investit encore 5 M€ pour améliorer la qualité de la production et réduire son impact environnemental. Ces dernières années, les efforts ont porté sur l'élimination des goulots d’étranglement, de nouvelles cuves de fermentation ou de garde et une nouvelle chaîne de conditionnement en boîtes.

 

[caption id="attachment_9058" align="alignleft" width="348" caption="Une exigence d'investissement constant. Ici, la dernière ligne de conditionnement en boîtes"][/caption]

Duyck doit également doper ses ventes à l’export, qui n'ont jamais dépassé 5 % du CA. « On en est plus à faire des coups qu’à mettre en œuvre une politique durable, reconnaît Raymond Duyck. La France n’est pas perçue à l’étranger comme un pays de bière. A cet égard, son image reste à construire. »

Sur ce chapitre, la brasserie a opté pour la coopération. Avec le producteur de la bière corse Pietra, elle s’est trouvé un importateur aux USA, grâce à un VIE ad hoc. Elle adhère également à l’association French Craft Brewers ( (lire par ailluers).

Miser sur les réseaux sociaux

Duyck cultive sa différence ailleurs, à travers une communication très originale. A 100.000 hectos annuels, Raymond Duyck ne peut plus, comme ses confrères d’Aix-Noulette, en être le vecteur essentiel. Mais il n'a pas les moyens de campagnes de 4 x 3, de presse ou de radio. Pour résoudre la quadrature du cercle, la firme a misé avec succès sur les réseaux sociaux. Et fait parler d’elle en proposant aux internautes des applications Facebook, sous forme de jeux, comme effectuer un tour du monde virtuel en ballon, ou des web-séries mettant en scène ses salariés. Elle a lancé cet été, en partenariat avec la commune de Jenlain, un festival de très courts métrages d’animation invitant les internautes à réaliser un sujet sur le thème de l’indépendance.

Poursuivre dans cette voie et développer l’export seront bientôt la tâche de la cinquième génération de Duyck, le fils de Raymond venant d'intégrer l’entreprise pour prendre dans quelque temps la suite de son père.

 C.J