Saveurs en'Or veut mettre les bouchées doubles

Après dix ans d'existence, la marque régionale Saveurs en'Or affiche de nouvelles am- bitions. Portée depuis l'origine par Jean-Marie Raoult, ex président de la chambre d'agriculture, la marque valorise des produits alimentaires de qualité, répondant à un cahier des charges strict. La matière première utilisée doit être régionale – sauf impossibilité, des contrôles étant organisés régulièrement par des organismes agréés. Par ailleurs, des tests « hédoniques» sont pratiqués par des groupes de consommateurs à l'Adrianor, et seuls les produits ayant décroché au moins un 4 sur 7 peuvent obtenir le sésame. « Ne parlez pas de label, Bruxelles nous l'interdit, on est une marque régionale », glisse Jean-Marie Raoult. Saveurs en'Or fait désormais partie du paysage et constitue un gros plus pour les fabricants en grandes surfaces.

Accélérer les ventes

« C'est valorisant pour l'image des entreprises et les clients font confiance aux produits qui portent ce logo », confirme Bertrand Le Côme, président de la SCAPArtois (Leclerc). Exemple concret : son laboratoire de pain a obtenu en début d'année l'estampille Saveurs en'Or pour deux pains spéciaux. « J'ai eu une accélération très importante des ventes sur ces deux références », se réjouit-il.
Le potentiel semble donc bien présent, mais imposer une marque est une œuvre de longue haleine pour laquelle la petite association n'a pas des moyens démesurés. Son budget atteint 500 K€, alimenté aux deux tiers par les cotisations des entreprises, le reste par le conseil régional. Ces exigences et ces ressources limitées n'empêchent pas les ambitions : alors que Saveurs en'Or compte déjà 230 entreprises adhérentes (10 000 emplois), au titre de 780 produits référencés, elle vise les 400 adhérentes d'ici à 2015 avec une forte montée en régime de la marque. Celle-ci pèse déjà lourd. Le seul groupe Auchan a effectué 31 M€ l'an dernier sous ce nom. Selon Daniel Sence, jeune retraité du Crédit Agricole Nord de France (ex directeur des entreprises Pme-Pmi) qui a rallié récemment l'association, la marque représenterait au bas mot un CA annuel de 150 M€. Un autre transfuge du Crédit Agricole a également rejoint Saveurs en'Or en la personne d'Alain Diéval, son ancien DG désormais retraité, devenu conseiller du président. Un renforcement d'expertise et d'influence qui devrait faciliter le redéploiement de la marque. A commencer par une opération majeure en préparation pour juin 2014, réunissant l'ensemble de la grande distribution régionale : un flyer commun sera édité à 2 millions d'exemplaires pour une campagne de promotion exceptionnelle dont le coût sera réparti entre les enseignes.

Olivier Ducuing