Crédit du Nord : le marketing appliqué aux RH

Conséquence du papy boom et de la mensualisation des salaires dans les seventies : la pyramide des âges du groupe revêt une forme atomique avec une moyenne d'âge de 41 ans en 2009. Toutefois en net progrès par rapport aux 48 ans de 2005, grâce aux récentes embauches massives.
L'établissement bancaire né à Lille en 1848 compte 8.600 collaborateurs dont près de 2.000 basés dans le Nord Pas de Calais. En 2007 et 2008, 300 personnes ont été recrutées dans la région. Il ne s'agit pas de remplacer uniquement les départs en retraite -5% des effectifs par an- mais bien de poursuivre le développement : 150 nouvelles agences ont été ouvertes depuis 2005.

"Nous sommes étonnés de constater avec quelle aisance les jeunes s'approprient nos valeurs"

Dominique Lecorne,
DRH Nord Métropole

Définir une marque employeur

Objectif des ressources humaines : réussir à capter les meilleurs candidats. Car tout le secteur bancaire est confronté au même casse-tête. Les moyens pour être le plus attractif possible ? L'utilisation d'outils marketing différenciants. En premier : définir une marque employeur
" Le Groupe Crédit du Nord se définit comme une " banque régionale à taille humaine ", souligne Dominique Lecorne, DRH région Nord métropole. La banque communique donc sur ses valeurs : culture d'entreprise forte, esprit d'équipe, épanouissement personnel.
Positionnement, avantage concurrentiel... le vocabulaire est le même pour séduire les futurs collaborateurs que pour attirer de nouveaux clients. Nouveau site internet dédié au recrutement, campagne massive d'affichage avec par exemple ce slogan décalé : " chez nous on ne recrute pas que des neurones ", présence dans les écoles et les universités, l'équipe RH a déjà recensé 800 contacts lors d'un forum : la banque a pris les moyens de ses ambitions.

Autre point important : la rapidité du process de recrutement pour casser l'image parfois un peu lourde de la banque. Une réponse définitive est donnée aux candidats sous quinze jours. Un outil de gestion permet de faire face au flux de candidatures.
Les profils des nouveaux embauchés sont variés, comme le sont les différents métiers du groupe. " Nous n'hésitons pas à embaucher un senior de 40 ans ou un jeune en apprentissage. " Une soixantaine de jeunes de la région font partie d'un programme annuel en alternance de bac + 2 à bac + 5. Seule cette diversité permettra de ne pas retomber dans le même scénario de pénurie de main d'oeuvre.

Suivi des carrières

Le port de la cravate pose-t-il un problème pour la " génération y " ? " Pas du tout, nous sommes étonnés de constater avec quelle aisance les jeunes s'approprient nos valeurs. " soutient Dominique Lecorne. Zappeurs, ils ont juste parfois envie d'évoluer un peu trop rapidement. Le groupe offre une centaine de métiers différents. Entré dans la banque en 1974 après une école de gestion, Dominique Lecorne fournit l'exemple d'un parcours varié au sein d'une même entreprise. Après 14 ans dans l'exploitation, il s'est formé aux RH en formation continue à la Sorbonne à Paris avant de devenir DRH pour la région Nord où il gère une équipe de six personnes.

L'intégration et le suivi des carrières sont aussi désormais affaire de marketing.
Chaque embauché bénéficie d'un parcours d'intégration personnalisé, toujours dans un souci de maintenir des relations de proximité. Du chargé d'accueil au directeur d'agence, tous rencontrent le directeur régional lors de leur première journée de travail. Un plan de formation personnalisé est établi pour chacun. Ce suivi se poursuit pendant 12 à 18 mois. La cooptation est le premier vecteur de recrutement. " Nous encourageons nos collaborateurs à ne pas rester seuls face à un problème et à rencontrer un responsable hiérarchique. Au Crédit du Nord, n'avons que trois niveaux de décisions. " La fidélisation passe par une intégration réussie.