Mécénat : soyez imaginatifs!

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17% des entreprises régionales de 20 salariés et plus pratiquent déjà le mécénat. Un comportement de plus en plus répandu : les entreprises mécènes sont 20% plus nombreuses en 2010 en France, une croissance dûe notamment aux incitations fiscales très intéressantes mais aussi à la crise. " La crise économique actuelle est notamment due aux entreprises dont le seul objectif est le résultat à court terme. Aujourd'hui, nous constatons que les entreprises porteuses de valeurs connaissent moins de problèmes que les autres", relève Patrick Rozenfeld, consultant en stratégie de mécénat. Les valeurs, un atout pour votre développement ?

Un don rentable

Depuis le 1er août 2003, la loi " Aillagon " offre un dispositif fiscal très incitatif, doublant l'avantage antérieur. Il accorde une réduction d'impôt sur les sociétés de 60% du montant des dons (plafonné à 0,5% du CA) et des contreparties possibles en communication et relations publiques plafonnées à 25% du montant du don (billets pour les spectacles, visites privées, insertion de logo...).
Ainsi, lorsqu'une entreprise donne 10 K€, elle bénéficie de 6K€ de réduction d'impôt et de 2,5K€ de contreparties en nature. L'attrait financier est pourtant rarement le déclencheur de l'envie de démarrer une opération de mécénat. " Si le mécénat s'arrêtait à une défiscalisation, il n'irait pas bien loin " assure Séverine Huby, correspondante mécénat à la DRAC Nord-Pas-de-Calais.

Contrairement au sponsoring ou au parrainage, qui se résument souvent à un soutien financier à un événement ou un sportif en échange d'une contrepartie publicitaire, le mécène supporte un projet d'intérêt général, sur des domaines parfois très éloignés de l'entreprise, sans attente de bénéfice direct. " Le mécénat permet alors de développer par une activité innovante son image de marque, il est en cela un vrai facteur différenciant", observe Bénédicte Menanteau, déléguée générale d'Admical. " Il permet de travailler l'image de l'entreprise de manière plus subtile que la publicité, c'est un moyen de la faire connaître non par son activité économique mais par ses valeurs", renchérit Patrick Rozenfeld. Même si le premier réflexe est encore de penser à la présence du logo et aux retombées externes, le mécénat a un véritable impact à l'interne : " C'est un moyen de management et de cohésion permettant à la direction et aux salariés de se retrouver autour de projets communs " dit Séverine Huby. Avec pour effet induit la fidélisation des collaborateurs, l'attraction de nouveaux talents grâce à une réputation responsable, " des atouts qui ne sont pas à négliger pour les entreprises localisées en province ", selon Bénédicte Menanteau.


Le mécénat en chiffres

2 milliards d'euros Budget global du mécénat

27% Pourcentage d'entreprises de plus de 20 salariés qui pratiquent le mécénat

35 000 Nombre d'entreprises pratiquant le mécénat

85% Part des PME dans les entreprises mécènes

 

 

Penser son mécénat

L'entreprise doit avant tout réfléchir, en amont et de manière collective, au pourquoi de son engagement. Une manière de faire approprier le projet par les salariés plutôt que de risquer la critique de dépenses futiles. Mais aussi une manière d'optimiser le projet, sur la base de critères de choix en cohérence avec l'histoire et les valeurs de l'entreprise, doit être définie dès le début pour être optimisée.

La société peut lancer un appel à projets à l'externe ou à l'interne pour recueillir les propositions des salariés. " Présélectionner des projets et les faire valider par les salariés permet une réflexion stratégique concertée tout en évitant l'addition des intérêts particuliers " recommande Bénédicte Menanteau. " Choisissez une institution originale, créative et bien identifiable " conseille Patrick Rozenfeld.

En région, 79% des mécènes retiennent l'échelon local. " De toutes les capitales régionales de la culture, Lille 2004 a été la plus soutenue par le mécénat, qui représentait 13 à 14% du budget global. Un mécénat qui n'a pas faibli lors de l'opération Lille 3000 ! ", note Séverine Huby.
Les grands projets sont quant eux d'accès plus difficile, avec des seuils d'entrée inadaptés aux Pme. " Le retour d'image est fonction du montant de l'engagement, aussi il est difficile pour une PME d'être visible quand elle est entourée par de grandes banques qui ont investi des sommes très importantes" analyse Arnaud Lesourd, secrétaire général de la Caisse d'Epargne Nord France Europe, mécène entre autres du Louvre Lens.

Le mécénat de compétences

Le type de mécénat le plus pertinent dépend des retombées attendues. Pour l'image, le mécénat financier, utilisé par 83% des entreprises mécènes, est le plus efficace. Il existe également un mécénat en nature, à travers des dons de produits ou des mises à disposition gratuites. A l'interne, le mécénat de compétences est plus recommandé. Il suscite d'ailleurs un vrai engouement, étant source de mpotivation et de fierté pour les salariés. " C'est le moyen le plus abouti pour la communication interne. Les salariés deviennent des acteurs de projet. Il s'agit du meilleur moyen de valorisation des compétences. Le salarié rentre chez lui en pensant : je ne sers pas qu'à faire du bénéfice, je contribue aussi à l'intérêt général " explique Séverine Huby.


Clés d'un mécénat réussi

- Trouver un projet qui corresponde à l'entreprise

- S'assurer que l'organisme bénéficiaire est en mesure de fournir la garantie de son éligibilité au mécénat fiscal par l'obtention d'un rescrit fiscal

- Etablir une convention de mécénat entre l'entreprise et l'organisme bénéficiaire. Elle permet de fixer les engagements de chacun et notamment les contreparties dont vous pourrez bénéficier. Modèle disponible sur www.culture.gouv.frwww.culture.gouv.frwww.culture.gouv.frwww.culture.gouv.fr

- Demander à l'organisme bénéficiaire un reçu fiscal de don aux oeuvres (Cerfa N°11580*02) que vous devrez joindre à votre déclaration fiscale. N'hésitez pas à en parler à votre expert-comptable.

- Communiquer auprès de vos partenaires ou du grand public, en mobilisant vos salariés autour de ce projet

- Evaluer les retombées de votre projet

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