Le paradoxe de la démocratisation des produits bio

La grande distribution ne manque pas d'arguments pour persuader de la démocratisation de son offre dans ses dernières campagnes : " Le bio moins cher chez Leclerc " avec comparateur de prix à l'appui, " 50 produits Bio Auchan à moins de 1€ " ou, côté hard discount ," Chez ED, le Bio tous les jours, ce n'est du luxe ". La nouvelle partition du marketing mix de ces enseignes pour offrir des produits verts, de qualité et moins chers, est opérationnelle. Le bio n'échappe pas à cette traditionnelle guerre des prix d'autant que le panier moyen de MDD bio est en moyenne 22% plus élevé1 que celui de marques nationales. Le bio pas cher peut-il faire recette ?

La réponse peut surprendre. Il n'est pas inutile de rappeler le cuisant échec de l'enseigne Wal-Mart qui a proposé dès 2006 de vendre des produits bio avec un écart de prix de 10% au plus avec les produits conventionnels. Cette offre a littéralement effrayé les consommateurs pour qui le bio est gage de qualité à prix plus élevé. Wal-Mart a du faire machine arrière afin d'arrêter les pertes! Ensuite, une étude récente réalisée à partir des données du panel MarketingScan2 a montré que les leviers traditionnels du marketing n'ont pas les mêmes effets sur l'achat de produits bio que sur les produits conventionnels. Le prix représente la variable la plus surprenante : l'achat de produit bio a tendance à diminuer quand le prix baisse. Même constat quant à l'usage des techniques promotionnelles qui restreint la demande de produits bio. Face aux produits conventionnels, l'offre verte doit donc trouver le juste équilibre entre démocratisation nécessaire et exigence de qualité.

Si la démocratisation des produits verts dans les rayons traditionnels s'avère périlleuse, les enseignes devront peut-être investir de nouveaux concepts de shopping. Berceau de la grande distribution, le Nord Pas de Calais en est riche. Tel est le cas du nouveau magasin " Altermove " proposé par Mobivia qui offre à la mobilité urbaine un ensemble de services simples et économiques. Citons également " Kbane " dans le domaine de l'éco-conception du groupe Adeo. Autant d'espaces de vente qui réconcilient valeurs de la consommation verte et nécessaire adaptation des prix pour une offre accessible et pour soutenir la croissance verte.