Le boom du m-commerce rebat les cartes

Laetitia M est dans une boutique de vêtements pour enfants. Elle a choisi trois habits pour la rentrée de son petit dernier. Pour l’un d’entre eux, elle ne trouve pas la bonne taille. Et l’attente est longue à la caisse. Elle hésite à reposer les articles et à quitter le magasin. Une vendeuse s’approche et scanne ses produits dans la file. Elle lui propose de commander l’article manquant et de la prévenir sur son mobile de sa date de disponibilité. Elle intègre ses données clients et lui accorde la réduction à laquelle elle a droit, au titre de sa fidélité. Laetitia M paie sur un terminal mobile et sort en ayant le sentiment d’avoir gagné vingt précieuses minutes. De la science-fiction ? Pas du tout ! Tous ces services existent déjà.

Atawad

Pourtant, l’Internet mobile a longtemps suscité un vrai scepticisme. Et Apple créa l’I phone. Très vite, les fournisseurs d’accès ont proposé un tarif forfaitaire, déclencheur d’un phénomène toujours météorique. On compte actuellement 19,4 millions d’utilisateurs de smartphones. Corollaire de cet équipement massif, les ventes sur mobiles et tablettes ont progressé de 195% au premier trimestre 2012. Et pour cause, les usagers se connectent du matin au soir. «Les smartphones sont 16h sur 24 dans la poche des gens », explique Thibaut Bayart, directeur conseil d’Ikomobi (Villeneuve d’Ascq). Un secteur en forte progression donc, tiré par les grands de la VAD et de la distribution, pionniers dans le domaine. La Redoute fut la première à lancer son site mobile en 2007. Les autres Vadistes et la distribution ont suivi. Puis, les chaînes de magasins. A l’heure actuelle, près d’un site de e-commerce sur deux a adapté son site au mobile.

Après les agences de com, les agences web, viennent les agences mobile. Leur mot d’ordre ? Atawad. Anytime, Anywhere, Anydevice. Pour les béotiens : connecter le client n’importe où, n’importe quand, avec n’importe quel outil. Elles conçoivent et développent des applis pour i Phone, Androïd, des sites mobile et toutes sortes de solutions destinées à doper les performances commerciales de leurs clients. « Aujourd’hui, les enseignes qui n’ont pas de site mobile perdent des clients. On a assisté à une prise de conscience croissante ces derniers mois de ce besoin par les enseignes», explique Alexandre Mayaud, directeur associé de Keyneosoft (Tourcoing). Ce qui frappe, c’est l’essor de ces quelques entreprises positionnées très tôt sur ce secteur. Toutes affichent une croissance à deux chiffres depuis leur création. Si elles restent discrètes sur leurs volumes de vente, Thibault Eggermont, CEO d’Ikomobi glisse qu’elles réalisent « entre 3 et 5 millions de chiffre d’affaires chacune ». Une belle performance pour des sociétés d’une quinzaine de personnes en moyenne.

Petites deviendront grandes ?

Parmi les pionniers figure Phoceis, une SSII créée en 2002. Dès 2009, Julien Saumande, son président, perçoit le virage du m-commerce et développe les compétences - rares à l’époque, de développement de langage nécessaires. Aujourd’hui composée de 15 personnes, parmi lesquelles deux ingénieurs dédiés à la R&D, Phoceis se positionne sur le commerce connecté, dans et en dehors du point de vente. A son actif, l’appli MyAuchan et ses 220 000 utilisateurs, qu’elle ne cesse d’enrichir. Parmi les derniers développements, une fonction tract permet de recevoir des promos lors d’un passage dans les allées d’un magasin. Le dirigeant met en exergue son expérience de SSII : « Il ne suffit pas de bidouiller une appli dans son coin, la clef c’est l’interfaçage avec les systèmes d’informations de nos clients, des compétences que nous avons, du fait de notre passé », explique Julien Saumande.

Même approche pour Keyneosoft, autre acteur régional. L’entreprise de 30 personnes créée en 2007 affiche clairement ses ambitions : devenir incontournable dans la vente interactive et le commerce connecté. Elle mise notamment sur le self scanning. Le client scanne lui-même ses produits avec son mobile et passe plus rapidement en caisse. La start-up parie également sur les bornes d’achat interactives. Demain, dans des supermarchés, il sera possible de commander des produits non disponibles dans le point de vente sur des bornes, via son mobile. Une technique très utile pour des magasins de proximité. Comme son concurrent Ikomobi, elle propose également des applis d’encaissement mobile, pour accélérer le paiement. Et ce, via le boîtier iSMP, développé par Ingenico. Les applis B to B, accélérateurs de business pour des commerciaux en mouvement, constituent un autre vecteur de croissance de l’entreprise.

Bon sens de paysan flamand

Les clefs du succès ? Etre « native mobile », explique Thibaut Bayart chez Ikomobi. Ce qui suppose d’avoir intégré le fonctionnement tactile des nouveaux écrans et l’interaction avec le smartphone : « Les technologies vont très vite, les jeunes se forment beaucoup eux-mêmes. D’ailleurs, plus qu’au diplôme, nous recrutons des gens passionnés, qui développent des projets de leur côté », ajoute le dirigeant. Ajouter à cela une forte dimension de conseil : leur rôle consiste à décrypter les usages et à proposer des dispositifs adaptés par outil. Sans oublier l’aptitude à favoriser la rencontre entre univers du marketing et de l’informatique. Créée par Grégoire Mulliez en 2007, l’entreprise qu’il vient de revendre s’est notamment illustrée en élaborant l’appli mobile de Chronodrive. Sa réactivité et sa proximité avec les clients lui permettent de rivaliser avec les majors parisiennes. « Ce que nos clients aiment, c’est que nous soyons réactifs, efficaces, c’est notre bons sens de paysans flamands », sourit Thibaut Bayart. Leur ambition est désormais de gagner des appels d’offres parisiens voire internationaux.

Comme ses camarades, Romain Bulard-Luc, DG de Mobilis Digital, affiche des performances enviables : 60% de croissance chaque année depuis le démarrage, en 2009. Passée de 3 à 12 collaborateurs, l’agence est encore en cours de recrutement. Venu du web, le jeune DG qui compte parmi ses clients Auchan, Boulanger et Decathlon se positionne sur le marketing mobile et les interactions entre les réseaux de magasins et leurs sites web. Un de ses chevaux de bataille consiste à générer du trafic en magasins, via du web-to-store, et faciliter encore et toujours l’achat. Consciente d’avoir besoin d’une compétence SSII, l’agence s’est adossée au groupe Pictime en janvier 2012. « Si je caricature, on sort du garage », explique Romain Bulard-Luc. Une sortie de chrysalide essentielle pour toutes ces entreprises si elles veulent garder leur avance dans un marché  qui va, plus que jamais, attirer toutes les convoitises. Avec son ADN marchand depuis des siècles, le Nord-Pas de Calais est particulièrement bien placé dans cette course.

 Texte : Marie Raimbault
Photos : Sébastien Jarry

Repères

19,4 millions d’utilisateurs de Smartphones

4,3 millions ont déjà acheté des biens ou des applications

Les ventes sur mobiles et tablettes ont progressé de 195% au premier semestre 2012

En 2012 : 2,2 md€ de dépenses réalisées en m-commerce (estimé)

15% des français scannent des QR codes

Le panier moyen des achats via tablettes en 2011 est 20% supérieur à celui des achats via ordinateur et 54% plus élevé que celui des achats sur Smartphones

51% des internautes ont acheté ou vendu sur des sites de ventes entre particulier au cours des 6 derniers mois (produits neufs ou d’occasion)

45% des sites de e-commerce ont adapté leur interface au mobile (source FEVAD mai 2012)

Source Mediamétrie, mai 2012

Glossaire

Notifications push : système d’alerte disponible sur les applis i Phone et  iPad permettant d’envoyer un message texte directement à tous ses utilisateurs.

Trigger marketing : de l’anglais « gâchette ». Désigne des actions de marketing automatiquement déclenchées lorsqu’un client entreprend une action spécifique : achat, renvoi de produit, formulaire Internet.

Réalité augmentée : technique permettant d’insérer un élément 2D ou 3D dans une image réelle.

QR code : acronyme de Quick Response Code. La lecture d’un QR code à partir d’un téléphone portable permet d’accéder directement à une page web ou un autre contenu optimisé pour l’accès mobile.

CRM : acronyme de Customer Relationship Management. Stratégie par laquelle l'entreprise vise à comprendre, à anticiper et à gérer les besoins de ses clients actuels et potentiels.

Mobile native : agences dédiées dès l’origine au développement d’applis et aux services mobiles (par opposition aux agences web venues au mobile).

Web-to-store : décrit les actions qui visent à ramener les internautes vers les points de vente d’une enseigne. Repose sur le cross-canal et l’interaction entre les sites et les réseaux de magasins.

Cross-canal : stratégie de combinaison des canaux de distribution entre eux, pour qu’ils bénéficient les uns aux autres. En opposition au muticanal et à la juxtaposition voire la concurrence des canaux entre eux.

Self scanning : en magasin, le client scanne chaque produit de son panier via son smartphone et passe en caisse rapide, en présentant un QR code récapitulant l’ensemble de sa commande.

iSMP : solution développée par Ingenico transformant l’Iphone en solution de paiement « en mouvement ». Permet un développement de caisses mobiles.