3 questions à… Eric Platiau, Président du salon VAD de Lille

Quelles sont les grandes innovations du m-commerce?

Des applications qui vont vraiment faire du téléphone un outil d’interaction entre le distributeur et son client. On voit deux grands domaines se développer : celui de l’achat sur le mobile. Mais aussi celui du service, avec des fonctionnalités d’information du client, d’envoi de promotions, de gestion de la fidélité. A terme, le téléphone pourra embarquer bien plus d’informations qu’une carte bleue. Ce qui est flagrant c’est le pouvoir que le téléphone donne au consommateur et à quel point le mobile vient percuter le monde des magasins. Les enseignes réfléchissent toutes à faire évoluer le métier de vendeur, désormais mis au défi par des clients qui comparent les offres en magasin.

Quels sont les enjeux pour les enseignes? Aller vite ?

Ils varient selon les acteurs. Certains achats se prêtent plus que d’autres au mobile. Quand les gammes de produits sont très larges, ou pour du textile, on remarque que la tablette est plus adaptée que le téléphone. Bien sûr, les enseignes doivent rapidement prendre le virage du mobile, mais elles doivent surtout adapter leur offre au bon outil : téléphone, tablette et ordinateur. Il leur faut être en veille permanente, regarder le monde tel qu’il évolue, et tester des choses. On sait que le paiement mobile est incontournable, pour le reste, on peut aussi essayer de créer des usages, comme le fait Apple et voir les réactions des clients. Quoi qu’il en soit, les applis qui percent sont celles qui facilitent la vie du client.

Le consommateur est de plus en plus sollicité, où mettre la limite?

En deux-trois ans, les progrès technologiques ont été très importants. La jeune génération est très « mobile » on le sait. Elle s’adapte vite, et par ailleurs elle forme les séniors. La clef pour les enseignes c’est d’écouter le client et de rester unanimistes, de ne pas créer de blocage en allant trop loin. L’essentiel est de laisser la main au consommateur. Les possibilités offertes par la technologie peuvent se retourner contre les marques. Ce type de marketing peut vite devenir une addiction commerciale. Aux distributeurs de gérer au mieux.

MR

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L’univers mobile, gisement de pépites à Euratech

Le cluster Euratechnologies a généré plusieurs belles success-stories dans l’univers du commerce connecté, qu’il s’agisse de distribution de produits ou du jeu et des loisirs. Le jeu Paf le chien et ses 15 millions de joueurs dans le monde est l’un des exemples les plus cités. Gratuit, le jeu disponible sur Facebook propose désormais des bonus payants, permettant d’optimiser le score des joueurs. Un moyen pour Charles Christory, jeune DG de 26 ans, de booster les résultats d’Adictiz. L’appli Critizr commence aussi à se distinguer. Cette boîte à idées virtuelle permet de publier des avis sur un point de vente ou un restaurant et à son propriétaire de répondre en temps réel. E-Fijy est spécialisée dans la réalité augmentée et les bornes interactives. Elle intervient notamment pour des enseignes telles qu’Oxybul. Balumpa et son service de géosocialisation (cf ECO121 n° 24)  est également issu du site Le Blan-Lafont. Positionné sur les activités culturelles et de loisirs, Balumpa informe sur les évènements en cours, autour d’un point géolocalisé. L’éditeur de logiciels Planet Word aide au choix de cadeaux, via un moteur de recherche intégrant des critères assez approfondis. Trust Designer facilite quant à lui l’achat via un terminal mobile en intervenant dans le domaine de la sécurité – informatique et des transactions. Stereograph, spécialisée dans les images de synthèses 3D a mis au point une appli pensée pour les centres commerciaux en construction. Elle permet de commander des produits en s’approchant des emplacements des futures enseignes.

MR

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Vers une plateforme mutualisée dédiée au commerce ?

Le projet de plateforme « RIC » (Retail Innovation Center) relève des 13 projets présélectionnés en août pour être promus et soutenus financièrement par Bercy, au titre du programme des investissements d’avenir (PIA), ou grand emprunt. Porté par le Pôle de compétitivité des industries du commerce, « RIC » a pour ambition de préparer le commerce aux évolutions majeures à venir, dans sa relation avec les clients, du fait de l’arrivée des nouvelles technologies. Ces « plateformes mutualisées d’innovation » visent à offrir aux entreprises, et tout particulièrement aux PME et aux entreprises de taille intermédiaires (ETI), des ressources mutualisées (équipements, personnels, services associés). Le but : leur permettre de mener à bien des projets de R&D. Et d’accéder à des équipements de haute technologie qu’elles n’auraient pas les moyens d’acquérir ou d’utiliser seules. Les treize candidats doivent désormais plancher sur l’ingénierie financière de leur projet. A priori, tous seront retenus, mais les dossiers jugés les mieux ficelés seront les mieux dotés par le Ministère. Le montant de la contribution du PIA devrait être connu en début d’année prochaine, pour un démarrage de la plateforme mi 2013. Après Nouvelles vagues (Aquimer) et Purifunction (NSL), RIC serait ainsi la troisième plateforme régionale. 
MR

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Zoom sur…

Mainline parie sur le push

Sarbacane, un des leaders de l’e-mailing, ne veut par rater le virage du mobile. Son directeur technique a créé une start-up positionnée sur la notification.

Le mail ? dépassé ! L’avenir est à la notification push. Les usages changent, les marketeurs s’adaptent et des technologies émergent. A l’instar de la plateforme d’envoi de notifications push créée par Mainline, start-up née en mai à Hem. A l’origine, deux trentenaires, Matthieu Lacroix, issu de la communication, et Florent Michaux, actuel directeur technique de Sarbacane Software. L’éditeur du logiciel d’e-mail marketing du même nom ayant investi 12000 euros de capital de départ, Matthieu Lacroix 8 000 et Florent Michaux 4000. Partant d’un double constat, la saturation du mail et l’engouement pour les applications mobiles, Mainline a développé un service d’envoi de notifications. Autrement appelés messages push, ces contenus s’affichent directement sur les smartphones, à condition que l’utilisateur ait activé la fonctionnalité. Le secteur des médias a le premier investi ce canal de communication. Les distributeurs suivent. Les enseignes préviennent de plus en plus leurs clients de la disponibilité de leur commande par ce truchement.

La bonne offre, au bon utilisateur, au bon moment

L’idée ? Rapprocher les marques des utilisateurs de leurs appli mobiles. Autrement dit, envoyer la bonne offre, au bon utilisateur, au bon moment. Et pour cause, le taux d’ouverture de ce type de message est très bon. Une notification est lue bien plus rapidement qu’un mail, qui nécessite que l’utilisateur aille sur sa boîte. Pour accroître les chances de ferrer le consommateur, la technologie exploite les données de CRM et de géolocalisation. Exemple : une enseigne qui aura étudié la fréquence d’achats de son client va lui proposer, au moment où il s’approche de son magasin, de commander les produits qu’il doit renouveler. « On part du principe que si les utilisateurs ont téléchargé une appli et activé la fonctionnalité push, c’est qu’ils ont une affinité avec la marque, et donc qu’ils sont intéressés par des offres », explique Matthieu Lacroix, le dirigeant. La start-up a conçu une plateforme d’envoi de campagne et une interface permettant aux marketeurs de gérer leurs campagnes d’envoi. Simple comme un e-mail. L’outil permet de visualiser le taux de réception, d’ouverture et de clics, pour optimiser les ventes sur mobiles. Ces campagnes peuvent générer une simple alerte ou une notification enrichie. Et renvoyer ainsi vers un contenu, que ce soit un mail ou un site. L’objectif de la jeune pousse : être « modestement » à l’équilibre en 2013. Avec pour stratégie de s’adresser aux agences de communication, prescripteurs d’un canal de communication encore peu connu.

MR

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Le m-commerce, liberticide ?

Des plaintes en hausse de 19% en 2011 (5738 dossiers), des contrôles en forte progression (25%), les chiffres de la CNIL* témoignent eux aussi de la percée d’Internet. Le suivi dans le temps et dans l’espace des consommateurs rend encore plus prégnante la question de la protection des données. La CNIL s’adapte et évolue. En 2012, la commission a recruté douze personnes.  Elle œuvre sur le plan juridique et concentre l’état du droit. Le consommateur doit donner son consentement de façon expresse pour autoriser l’émetteur à conserver ses données, que ce soit pour des mails ou des notifications push. Il doit par ailleurs pouvoir retirer ce consentement à tout moment. La CNIL mène par ailleurs des opérations de contrôles. A priori, en analysant les déclarations et les demandes d’autorisation faites par les entreprises. Mais aussi à posteriori, sur sites, pour vérifier la nature et la durée de conservation des données.

La Commission s’est également dotée d’un labo dédié à l’analyse des échanges entre les smartphones, les applis et les ordinateurs. L’objectif : adapter des plans d’actions d’information et de pédagogie vers les usagers. « Avec la géolocalisation, le portable devient un concentrateur et un producteur de données personnelles, mais cela reste une boîte noire pour de nombreux utilisateurs » explique Judicael Phan, juriste de la CNIL.

Privacy by design

Les distributeurs semblent néanmoins conscients des risques qu’ils encourent, qu’ils soient juridiques ou commerciaux. La CNIL dit être de plus en plus sollicitée par les éditeurs d’appli eux-mêmes. Elle a ainsi développé le concept de « Privacy by design ». Méthode qui consiste à intégrer la protection de la vie privée dès la conception d’un produit ou service. Ce qui évite les sanctions éventuelles. Les entreprises ont compris l’avantage concurrentiel que peut représenter une bonne gestion de leur réputation en matière de respect de la vie privée. Elles craignent davantage d’être pointée du doigt comme liberticide que de payer une amende, même substantielle.

* Commission nationale de l’informatique et des libertés

MR